还有比梅西与C罗同框出彩的LV广告吗？
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回归经典
LV品牌广告的黄金岁月
卡塔尔世界杯前夜，Louis Vuitton 一则形象广告引起了社交媒体上的狂欢。足球名将梅西和C罗对弈的场景，不由得令人想起十年前奥美负责 Louis Vuitton 核心价值广告的时代。
当时尚广告追求着宛如手机拍摄的质感，追求着碎片化的「噱头」时，Louis Vuitton 逆潮流而动，试图回归奢侈品牌的经典叙事。
为了迎接 2022 卡塔尔世界杯开幕，Louis Vuitton 邀请 Lionel Messi 与 Cristiano Ronaldo 拍摄了全新广告：「Victory is a State of Mind」。
两位足球巨星同框对弈，以品牌硬箱为棋盘，大战正酣。这则广告于 11 月 20 日发布后，成为卡塔尔赛前热度最高的时尚营销物料。
这是 Lionel Messi 最后一次参加世界杯，而 Cristiano Ronaldo 也在考虑退役问题。两位老将以此姿态出镜，引起了广泛讨论。
该广告的摄影师为 Annie Leibovitz，她曾经在 2007-2012 年奥美（Ogilvy & Mather）代理 Louis Vuitton 「Core Values」核心价值广告期间，拍摄了一系列经典的 Louis Vuitton 广告作品。每张照片都是一个精彩的故事。
2010 年南非世界杯前，她曾拍摄过Pelé、Diego Maradona、Zinedine Zidane三代球王同处一室，以桌上足球竞技的画面。
奥美为之提供的广告词为：「Three exceptional journeys. One historic game.」这场「历史性」的比赛，无关「胜利」和「博弈」，而是一场欢聚的「游戏」。
2012 年，她拍摄了退役拳王、美国民权运动活动家 Muhammad Ali 在美国亚利桑那州凤凰城家中与戴上拳击手套的孙子互动的场景，上书：「Some stars show you the way. Muhammad Ali and a rising star.」
同年登上 Louis Vuitton 广告的还有当年伦敦奥运会上的热门人物、23块奥运金牌拥有者、游泳运动员 Michael Phelps。
当时，他刚刚宣布退役，Annie Leibovitz 拍摄下了他难得一见的三件套西服造型。坐在他身边的是时年 77 岁前苏联著名体操运动员 Larisa Latynina，后者是 Phelps 之前的奥运奖牌记录保持者（她总共获得过18枚奥运奖牌）。两位退役运动员相聊甚欢，奥美给他俩的注解是：「Two extraordinary journey, just one way to get there.」
当时，发布这则广告之前，Annie Leibovitz 为 Michael Phelps 拍摄的另一张浴缸照提前曝光。这张穿着泳裤的 Phelps 最终没有成为 Louis Vuitton 的选择。
可以看出，当时奥美对 Louis Vuitton 核心价值广告的把控极为严格，「稀缺性」的故事才是他们所追求的。「脸谱化」的名人不是这个系列广告的诉求。
2007年，Annie Leibovitz 操刀的首个 Louis Vuitton 核心价值广告是网坛名将 Andre Agassi 与 Steffi Graf 夫妇在酒店相拥而眠，下书：「Is there any great journey than Love?」
时任 Louis Vuitton 传讯总监的 Antoine Arnault 解释道：「Agassi 虽然是网坛巨星，但是我们更想表现的是他与妻子之间的爱情——他们俩一抵达酒店，才刚放下行李便拥抱在一起，这就是爱的表现。而甜蜜的旅行才刚开始。」
与之同时推出的还有另外两则，更为传奇。
一则拍摄了前苏联总统 Mikhail Gorbachev 坐车路过柏林墙，一句「A journey brings us face to face with ourselves.」写尽一代风云人物的心境。
一则是法国著名演员 Catherine Deneuve 坐在她的旅行箱上休憩，场景如站台亦如片场，一句「Sometimes home is just a feeling.」点出一代影后戏如人生。
这两张照片，摄影师 Annie Leibovitz 分别只花了 45 分钟和 40 分钟。但其中丰富的故事线，生动描绘了 Louis Vuitton 受众群的画像。
Louis Vuitton 当年的核心广告追求的「稀缺性」还在于，这个出镜者并不是常见的商业合作对象。
2008 年，Louis Vuitton 邀请了滚石乐队吉他手 Keith Richards 出镜。这是 Keith Richards 首次参加商业广告拍摄，Louis Vuitton 通过代表 Keith Richards 向由诺贝尔和平奖得主 Al Gore 发起的气候计划（The Climate Project）捐助打动了他。
Annie Leibovitz 拍摄了他抱着吉他坐在纽约酒店客房的床上，咖啡摆在旅行箱上，他标志性的围巾散落在台灯上，广告配文：「Some journeys cannot be put into words. New York. 3am. Blues in C.」刻画出一位艺术家的日常。
2010 年，Louis Vuitton 又邀请了 U2 乐队的主唱 Bono 与妻子 Ali Hewson 远赴非洲拍摄广告，两人也没有参与过任何商业广告。
「Every journeys began in Africa.」更像是一则非洲旅行广告。但，这不是一场普通的旅行，这对夫妇一直致力于非洲扶贫的工作。
在广告中，他们俩甚至没有穿着 Louis Vuitton 的时装，而穿着 Edun——这是 Bono 夫妇 2005 年创立了公益服装品牌，以帮助非洲市场拓展商机，推动非洲脱贫。2009年，LVMH 集团收购了 Edun 的 49% 股权，以发展该品牌所提倡的公平贸易理念。
选择什么样的人登上 Louis Vuitton 的核心价值广告，呈现什么样的价值取向，奥美给予了更为丰富的选择，他们甚至可以不是普通意义上的公众人物。
2009 年，Louis Vuitton 邀请了三位宇航员登上了这个系列广告。
时值阿波罗 11 号登月成功 40 周年。这其中的 Buzz Aldrin 就是当年阿波罗 11 号上第二个登月的人；Jim Lovell 是 1970 年引导阿波罗 13 号船员安全着陆的指挥官；而 Sally Ride 是 1983 年挑战者号上首位登月的美国女性航天员。
Annie Leibovitz 在加州沙漠上拍摄了这些「传奇英雄」一同仰望月球的时刻，「Some journeys change mankind forever.」
奥美也会选择一些和 Louis Vuitton 关系密切的公众人物，但「故事性」是一个重要衡量标准。
2012 年的 Louis Vuitton 核心价值广告就选择了当时与品牌交往颇深的女导演 Sofia Coppola 。
这则广告更像是一个传承的故事，与同年拳王 Ali 那则广告异曲同工。Sofia Coppola 不是这个画面的重心，而是她的父亲、好莱坞名导 Francis Ford Coppola。她躺在父亲脚边，倾听这位改变美国电影的男人讲述他的故事：「Inside every story, there is a beautiful journey.」
这些广告中也有明星，比如 2011 年的 Angelina Jolie。
在这张照片中，没有华服、没有精致的造型，Jolie 只是赤脚坐在柬埔寨暹粒市郊区的一叶扁舟上，穿着自己日常的衣服、背着自己用了多年的 Louis Vuitton 手袋。
这里是她成名作《古墓丽影》的拍摄地，也是她养子的出生地，还是她后来执导的电影《他们先杀了我父亲》的原型所在地。
Annie Leibovitz 跟着她一起开启这场私人旅行，记录下这位女明星退去繁华回归本真的模样:「A single journey can change a course of a life.」
奥美懂得如何在热点事件中挖掘差异化的兴奋点。
2008 年，007电影《大破量子危机》上映时， Louis Vuitton 的核心价值广告并没有选择男主角 Daniel Craig，而是找来了当时已 78 岁的 Sean Connery，首任 007 的扮演者。
Annie Leibovitz 在巴哈马群岛上他的别墅附近拍摄了这张照片：「There are journeys that turn into legends.」那既像是第一部007电影《诺博士》的场景，又像是007退隐江湖后的闲散人生。
Annie Leibovitz 本人也在 2010 年受邀登上了 Louis Vuitton 的核心价值广告。
她作为全球最为杰出的时尚摄影师，与她的拍摄对象 Mikhail Baryshnikov 一同出镜，呈现了她工作时的场景：「The journey of a star, captured in a flash.」
她没有让这位 20 世纪最为杰出的舞蹈家看起上去像一个「舞者」，而是记录下两人穿着最为日常的服装在摄影棚里交流的场面。
曾经，奥美与 Annie Leibovitz 的 Louis Vuitton 广告更像是绘画史上的古典主义作品，记录时代，经得起时间的推敲，而不是社交媒体时代转瞬即逝的流量。
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